前幾天有個(gè)微博大號(hào)轉(zhuǎn)了篇關(guān)于男人內(nèi)褲定位的帖子，受到狂熱追捧。其邏輯大致是男人內(nèi)褲已經(jīng)在人群細(xì)分、產(chǎn)品特點(diǎn)細(xì)分等方面被對(duì)手切割殆盡，若要想突破，必須從男人內(nèi)褲的心理利益點(diǎn)來(lái)切入，也就是說(shuō)男人內(nèi)褲，目的就是為了誘惑女人，于是便包裝出了“型男內(nèi)褲”的概念，在一系列視覺(jué)表現(xiàn)和推廣執(zhí)行上極盡凸顯男色的誘惑。
　　應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)對(duì)品牌定位的推斷方法，大抵如此。由前推到后，按部就班的從目標(biāo)人群是誰(shuí)，與其他競(jìng)品的概念訴求區(qū)隔點(diǎn)在哪里，在視覺(jué)、渠道和媒體推廣上該如何表現(xiàn)和執(zhí)行，然后落實(shí)到具體的產(chǎn)品線(xiàn)及定價(jià)，部署到渠道招商推進(jìn)、分銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo)的執(zhí)行，整個(gè)過(guò)程到最

　　如何找尋真正能賣(mài)貨的定位

　　尚且不說(shuō)對(duì)于“型男內(nèi)褲”的定位推斷，有很多值得商榷的地方。比如說(shuō)憑什么認(rèn)為競(jìng)品已將人群、產(chǎn)品特點(diǎn)等切割殆盡，這代表著自己的想法，還是消費(fèi)者心智空間的選擇？再比如說(shuō)在男人內(nèi)褲的諸多心理利益訴求中，憑什么選擇“誘惑女人”的策略方向來(lái)突破，真有很多消費(fèi)者是為著這個(gè)理由來(lái)購(gòu)買(mǎi)的嗎？占了多大的購(gòu)買(mǎi)比例？這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有多大的蛋糕，值得企業(yè)去投入嗎？

　　定位是個(gè)老生常談的話(huà)題，這么多年里被大家說(shuō)得太多太爛了，以至于再提起這個(gè)話(huà)題，會(huì)顯得很俗�？煞催^(guò)來(lái)試問(wèn)，又有多少人真正明白，究竟該如何定位一個(gè)品牌，或者找尋一個(gè)產(chǎn)品真正賣(mài)貨的定位。今天業(yè)界的流行話(huà)題是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，互聯(lián)網(wǎng)思維要求每個(gè)產(chǎn)品，必須要像蘋(píng)果手機(jī)一樣，讓消費(fèi)者“尖叫”。產(chǎn)品都已經(jīng)極致到“尖叫”，顯然放到終端就能自然動(dòng)銷(xiāo)，不需促銷(xiāo)，也不需搞那種傳統(tǒng)的“上堆頭+全陳列+導(dǎo)購(gòu)攔截”了。

　　最好的產(chǎn)品定位，就是科特勒所說(shuō)的“讓營(yíng)銷(xiāo)成為多余”，放到貨架上就能自然賣(mài)貨，并自然引發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播，我們反省自問(wèn)，有多少品牌能做到如此？既然所有的定位和推廣的終極目標(biāo)就是為了賣(mài)貨，那為何不試圖從終端動(dòng)銷(xiāo)來(lái)倒推品牌定位呢？

　　我們可以嘗試換一套邏輯來(lái)進(jìn)行推演，先找點(diǎn)（明星產(chǎn)品），再延展成線(xiàn)（核心產(chǎn)品線(xiàn)），繼而擴(kuò)展成面（與核心產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的品類(lèi)），點(diǎn)線(xiàn)面的思維方式，是成就品牌生意的根本。

　　所有的終端動(dòng)銷(xiāo)，都是從某一個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)始的，通過(guò)一個(gè)明星產(chǎn)品引流來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也就是說(shuō)，要定位一個(gè)品牌，首先必須找到明星產(chǎn)品，確定明星產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間定位及賣(mài)點(diǎn)，然后再以明星產(chǎn)品為基礎(chǔ)，上下延展價(jià)格區(qū)間，形成品牌的產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋高中低價(jià)格區(qū)間。接著就是以核心產(chǎn)品線(xiàn)為基礎(chǔ)，找到與此產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，擴(kuò)展成面。

　　如此倒推，即可完成品牌定位真正要解決的兩個(gè)核心問(wèn)題：一是品牌做什么產(chǎn)品，不做什么產(chǎn)品，二是與其他品牌相比，有什么差別，憑什么消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。枯燥的理論說(shuō)教難免有些乏味，我們不妨用這種賣(mài)貨式反推定位的思維方式，就母嬰行業(yè)的一些品牌定位誤區(qū)做些對(duì)比�！　�

　　定位過(guò)于寬泛，會(huì)在終端被對(duì)手各個(gè)擊破v

　　相當(dāng)多的母嬰品牌還處在混沌無(wú)知的階段，完全沒(méi)有定位意識(shí)，什么產(chǎn)品都做，所有產(chǎn)品與其他品牌相比，說(shuō)不出有什么差別，即使是貝親、新安怡、康貝等國(guó)際有知名度的品牌，也是如此。他們的成功得益于當(dāng)初競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的寬松，基本上沒(méi)有對(duì)手，所以?xún)H僅依靠他們銷(xiāo)售上的招商和分銷(xiāo)動(dòng)作，消費(fèi)者在終端沒(méi)有其他選擇和對(duì)比之下，成就了他們?cè)缙诘某晒Α?

　　但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，他們四處出擊的產(chǎn)品線(xiàn)，均遭到各路競(jìng)品的狙擊。貝親曾一度將自己的產(chǎn)品線(xiàn)從奶瓶拓展到母嬰電器、服裝鞋帽、餐具、水杯、媽咪用品等，但結(jié)果如何呢？今天，除了玻璃奶瓶暫且還具有一定優(yōu)勢(shì)之外，其他品類(lèi)早已被對(duì)手打回原地。貝親的品牌管理者們，接下來(lái)要做的事情，并不是去四處奔走拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，也不是整合已竄貨成災(zāi)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是要重新梳理自己的產(chǎn)品線(xiàn)，找到貝親真正具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的核心單品和產(chǎn)品線(xiàn)，砍掉其他與定位無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，重新確立貝親與其他品牌不同、且能讓消費(fèi)者馬上購(gòu)買(mǎi)的品牌核心價(jià)值，而非不疼不癢的“我們更懂你”。

　　這種自大的品牌所犯的毛病，就是自認(rèn)“無(wú)所不能癥”，沒(méi)有清晰的 “做什么，不做什么”的品牌概念，等待他們的結(jié)局，最后就是被對(duì)手各個(gè)擊破。但是另一面，還有一些品牌又走到了定位的另一端，無(wú)端端的將自己品牌定位于只做一個(gè)產(chǎn)品，甚至只做一個(gè)價(jià)位區(qū)間上的產(chǎn)品，以致品牌的生意很容易就碰觸到行業(yè)份額的天花板，要想繼續(xù)提高生意，又不得不啟用新的品牌。

　　比如做嬰幼兒理發(fā)器的易簡(jiǎn)，它早期的成功，得益于其專(zhuān)注小品類(lèi)，在幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小品類(lèi)里獨(dú)享80%的市場(chǎng)份額，一路野蠻生長(zhǎng)，迅速在小品類(lèi)里做到了近億的銷(xiāo)售，創(chuàng)造了億元單品的奇跡。但“成也蕭何、敗也蕭何”，一個(gè)人最大的長(zhǎng)處，也可能會(huì)成為其最大的短處，由于其堅(jiān)持將品牌定位在一個(gè)狹窄的小品類(lèi)里，很快便陷入了增長(zhǎng)瓶頸�！　�

　　[b]過(guò)于聚焦細(xì)分品類(lèi)，必然會(huì)遭遇危機(jī)

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加入，整個(gè)嬰兒理發(fā)器的格局發(fā)生了很大變化，核心價(jià)格區(qū)間從100-150元迅速下沉到50-100元，易簡(jiǎn)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，迅速被同等功能的低價(jià)品牌侵蝕，而中高端產(chǎn)品又缺乏更強(qiáng)大功能的新品來(lái)支撐。進(jìn)，需要有更強(qiáng)大的殺手級(jí)新品，易簡(jiǎn)暫時(shí)沒(méi)有；退，跟隨對(duì)手下沉到50-100元，會(huì)導(dǎo)致易簡(jiǎn)整個(gè)線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道價(jià)格體系崩潰，大量的客戶(hù)退貨和渠道補(bǔ)差費(fèi)用會(huì)產(chǎn)生，會(huì)進(jìn)一步壓縮企業(yè)的毛利空間。進(jìn)退兩難，又該何去何從？

　　這絕對(duì)不是個(gè)案，而是過(guò)于聚焦細(xì)分品類(lèi)的品牌必然面對(duì)的危機(jī)。要從這個(gè)尷尬的局面中突圍，易簡(jiǎn)有兩條路可以走，一是推出更多有優(yōu)勢(shì)功能的新品占據(jù)100-150元區(qū)間，然后讓老品的價(jià)格區(qū)間下沉，這條路需要在研發(fā)上有突破，一兩年內(nèi)很難有樂(lè)觀的結(jié)果；二是將品牌延展到與理發(fā)器相關(guān)的其他品類(lèi)，通過(guò)多個(gè)品類(lèi)來(lái)增加品牌在渠道和終端門(mén)店的生意比重，以促使渠道和終端的主推，擠壓和攔截競(jìng)品，讓顧客第一時(shí)間選擇自己，同時(shí)品牌在多個(gè)品類(lèi)上的曝光，也可增加品牌的知名度和信任度，讓消費(fèi)者感知到這是個(gè)值得信任的實(shí)力品牌，在與單一的理發(fā)器品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

　　從終端賣(mài)貨的視角來(lái)反觀整個(gè)品牌的定位是否得當(dāng)，會(huì)看得更清晰。不管怎樣，任何品牌想要賣(mài)貨，必須首先讓渠道和終端愿意主推，否則消費(fèi)者想看都看不到，其次是讓消費(fèi)者看到后想買(mǎi)。試想，同樣功能和外觀的理發(fā)器，你憑什么比別人貴30-50元？產(chǎn)品比別人好嗎？還是品牌知名度和可信度更高？你可以親自站在實(shí)體柜臺(tái)前賣(mài)一天貨，或者做一天電商客服感受下，有多少人是因?yàn)橹�道這個(gè)品牌才買(mǎi)的，又有多少人能清晰說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品的好處？他們買(mǎi)，僅僅是因?yàn)樗麄兛吹搅耍�并且有人引�?dǎo)和推薦。

　　既然使產(chǎn)品賣(mài)動(dòng)的關(guān)鍵是讓渠道和門(mén)店主推，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，那另一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，對(duì)于銷(xiāo)售占比1%和占比30%的兩個(gè)品牌，渠道客戶(hù)會(huì)更關(guān)注誰(shuí)，主推誰(shuí)？顯然是占30%銷(xiāo)售額的品牌，而要在渠道和終端占據(jù)更大的銷(xiāo)售份額，一個(gè)很重要的前提，就是擴(kuò)展自己的產(chǎn)品品類(lèi)。

　　無(wú)論怎樣，要想使自己的品牌所定位的產(chǎn)品，以及品牌所主張的核心價(jià)值或賣(mài)點(diǎn)真正具備賣(mài)貨能力，就必須是對(duì)手不具備的，而且又能清晰被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)的，否則只是自己鼓吹，那就是自?shī)首詷?lè)了。要想賣(mài)貨，就必須從賣(mài)貨的終端動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)始，反向往上推導(dǎo)，絕不要靠拍腦袋的臆想�！　�